茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒、水井坊、长城等企业发力终端，中国沈酒正导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式，背后是这六大趋势？

过去我们讲“渠道为王”时代，绝大多数是对终端资源性的投入，靠省级经销平台、区域平台经销来进行运营，那个时代主要是通过资源的投入进行终端的管理，即管理型终端。

如今，以茅台、五粮液、郎酒、水井坊、中粮长城等为首的高端白酒、葡萄酒品牌，再次聚焦渠道竞争，打造核心竞争力，与之前的“渠道为王”时代相比，有了更高一步的精进。

茅   台：数据+文化，茅台云商构建，打通全国2800家经销商库存，消费者下单，就近经销商负责配送，线上+线下一体化，提出智慧终端+文化终端，倡导文化建设与文化体验的新型终端；

五粮液：“五粮e店”6店同开，跨界电商京东、苏宁、1919等第三方互联网平台；

国   窖：1573区域 “半直控”模式，运营效果显著；

洋   河：梦之蓝推烟酒店“明星终端”工程，“SFA”管理系统介入，打造数据化终端；

郎   酒：青花郎全国范围内建设专卖店，2018年计划建设450家；

水井坊：数据+销售，随时掌握单店销售数据，数据化下沉带来精细化的终端下沉；

长   城：把“占终端”提升到战略角度，也是长城未来营销动作和渠道下沉工作的重心。

可见，这一轮的竞争主要是向服务型、智能型终端进行转变，呈现终端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化，而核心下沉点就是在终端。那么，在各个名酒抢占终端、精进核心终端的情况下，哪些终端的争夺是有意义的，有哪些终端是酒企必争之地？如何迎合终端的变化，是非常关键的，北京卓鹏战略通过在行业内多年的实战经验和落地，总结出六大趋势，供大家参考和探讨。

趋势一：“精终端”争夺白热化

这一轮的终端抢占、争夺，主要是集中在高端名酒对核心终端的掌控，主要的竞争点是在具有售卖能力的核心终端，而且是核心中的核心，终端类型以聚焦烟酒店终端为主，例如一个省会级城市，能卖100元以上核心终端500-800家，千元左右的80-150家；地级市能卖百元产品30-50家，高档名酒10-20家；县级城市能卖百元产品的20-30家，高档名酒10-20家。

那么，在核心终端数量有限的情况下，一线名酒将和区域性白酒企业产生面对面的碰撞，进而一线名酒和区域性白酒对核心精终端的争夺必然进入白热化，在这种情况下，比的是谁掌控速度快、手段新、服务优、维护好等；另外，省会和地级城市30-50家的宴席终端和特色餐饮，也将是各大高端名酒主要争夺的对象。

趋势二：终端跨品类场景融合化

在接下来的阶段，自然型终端以“专卖”的形式将越来越少见，终端本身也是一个平台，也会根据市场情况发生变化，不会再以专门销售某一品类作为盈利点，会根据具体场景进行多品类、多方式的整合，比如现在就已经出现了“烟酒融合、茶酒融合、名品融合，快消和名烟名酒融合”等的创新复合型渠道；也就是说，在未来，跨品类、多形式的新型场景性终端将是一个不可避免的大趋势，也是未来高端白酒品牌整合、争夺的又一块金地。

趋势三：高端名酒自建化

过去主要以茅台、五粮液、国窖为首的高端一线品牌在进行终端的自建，通过直营、加盟等手段掌控当地一手的核心社会资源和终端；但现在一些“新的高端”名酒，如洋河梦之蓝、青花郎等高端名酒，也加入了终端自建队伍；通过自身的战略资源整合，借助新型管理、营销方式，打造自身的终端壁垒，像五粮液的“五粮e店”在今年5月6店同开，与京东、苏宁等电商大鳄进行合作，中粮名庄荟大连4店同开，打造自身新零售终端的核心竞争力。也就是说，高端名酒的终端自建不能按照传统的方法做，还需要新零售化、智能化、线上线下一体化。

趋势四：F2B信息化

高端白酒品牌、企业有较大的能力和资源进行F2B的导入，原本在互联网电商领域F2B进行尝试，加速和打通了原有高端白酒在终端渠道的管理和销售，通过数据的负能和掌控，企业更加容易直控终端，例如水井坊的超级“门店战术”，通过数据平台的构建，直控全国3000家核心终端，2017年增长达到了28%；可以看见的是，传统的以人为中心的终端管理和销售，将逐步被数据进行优化和提升，比如终端陈列政策、节日促销活动、店内服务人员的奖励，都可以通过相关的数据平台、APP执行和给予奖励，由企业直接掌控终端，通过信息化来实现，另外，用奖励新技术、奖励撬动管理，信息化、数据化是个趋势。

趋势五：大店连锁化，小店便利化

在未来，具有百元以上售卖能力的名烟名酒渠道和规模性的大店，将逐步向类似于酒便利、1919、中粮名庄荟等连锁化店面进行转变，中国的连锁化是个风口，在中国规模化连锁零售，连锁化程度6.5%左右，而在欧美、日本国家达到了60%-70%，潜力发展巨大，大店的垂直化连锁将是不可避免的趋势，也是未来发展的一大红利；另外，小型零售店将逐渐便利化，向711、便利蜂、全家Family等进行转变，资本大鳄、企业资源的入局，将会加速全国品牌整合化和资本化。

趋势六：新零售新终端出现

未来所有的终端零售店，都将会以消费者为中心，本质是重构“人·货·场”，打造构建“店内+店外、线上+线下、服务+零售”的超级零售型终端；利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交互空间环境。1919、中粮名庄荟等酒业连锁品牌已形成新零售连锁渠道转型。

那么，中高端白酒的崛起，进行中高端白酒跨区域、全国化扩张，可以通过以“门店+社群+移动商城”模式进行核心消费者消费频次与消费场景的培养，以“连锁加盟”征集品牌合伙人模式进行全国化扩张；另外新品类，如高端健康酒品牌、养生酒品类、利口酒品类以及传统的酱香酒品类、芝麻香品类 ，新零售品牌体验中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式，通过新零售品牌体验中心构建原点消费者体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯场景，进行线下线上消费体验与销售，实现消费者品牌认识与品牌忠诚，从而实现其品牌扩张。例如，中国沈酒正导入新零售品牌体验中心连锁扩张模式。  

这轮终端的竞争，不仅是核心渠道，精终端的争夺，本质是考验企业对消费场景的构建、消费人群的培育和线上+线下垂直打通的能力，在终端不止要在服务和下沉上体现，还要通过智能化、数据、互联网对终端进行F2B智能化管理，同时连锁化、新零售是趋势，所以大型企业要对酒业的垂直化连锁进行战略合作、提前布局，甚至是资本介入，才是立足未来可持续发展的重要力量与支撑，在原有的商业智慧上，顺势而为、探索零售边界，进行渠道模式的改进与创新，回归消费者需求核心，实现持续性、开创性跨越式大发展。